Каковы же условия эффективного спонсорства? Успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно повлиять на общую эффективность всей спонсорской кампании.
Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такой финт не пройдет. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.
Эффективность спонсорства невелика до тех пор, пока спонсор не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК, не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Здесь весьма кстати следующее определение: Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций .
