Спонсоры и благотворительность!

...программы и благотворительные фонды

  • Увеличить размер шрифта
  • Размер шрифта по умолчанию
  • Уменьшить размер шрифта
Главная - О спонсорстве - 5 МИФОВ О СПОНСОРСТВЕ


5 МИФОВ О СПОНСОРСТВЕ

5 мифов о спонсорстве

Мир спонсорства полон мифов, полуправды и неудачных предположений, навязывающих представление о том, как нужно приобретать права на спонсорство. За эти годы я научился игнорировать их, благодаря чему, вероятно, сэкономил моим работодателям и моим клиентам миллионы долларов. Не могу обещать, что вы сэкономите миллионы, но заверяю, что если вы не станете жертвою мифов, о которых будет рассказано далее, вы тем самым окажете себе неизмеримую помощь.

МИФ 1. ИЗВЕСТНОСТЬ СПОНСОРА – ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Реальность: Известность спонсора на самом деле для потребителей совершенно не важна.

Я уже не раз доказывал на страницах этой книги, что быть осведомленным о компании и покупать ее товары – это не одно и то же, и заниматься спонсорством только для того, чтобы люди узнали о вашей компании, – это напрасная трата времени и денег.

Возьмите компанию «Monster.com». Когда они начинали свою деятельность, то спонсировали все подряд и их название появлялось повсюду. И как насчет «Beyond.com»? Их реклама с обнаженным парнем была одной из наиболее запоминающихся и популярной в конце 1990-х годов. Плохо только, что никто у них ничего не покупал. Потребителям действительно все равно, что компания X спонсирует мероприятие Y. Эти компании начинают более здраво смотреть на спонсорство, приходя к пониманию, что это не для них.

Исключением является, конечно, ситуация, когда никто не слышал о вашей компании вообще. Естественно, сказать всем о том, что вы существуете, очень важно. Ведь не зная этого, потребители не смогут даже учитывать вашу компанию при выборе товара. Но вот вы получили известность, и что же дальше? Есть разница между шумом вокруг компании и ее значимостью. Если вы не предоставите людям веских причин, почему они должны покупать ваш продукт, они и не будут этого делать.

Все дело именно в этом: предоставить причину. Исследования постоянно показывают, что потребители покупают у тех спонсоров, кто финансирует вещи, важные для потребителей.

Именно поэтому компании финансируют отдельные команды гонщиков NASCAR, вместо того чтобы финансировать сами гонки. Они считают, что спонсорские деньги позволят командам использовать такие машины и брать тех гонщиков, которые необходимы им для победы.

Компания «Coca-Cola» спонсировала Олимпийские игры в течение десятилетий. Мы помещали олимпийские кольца на нашу упаковку, передавали рекламу с участием спортсменов, сопровождая ее надписью, что «Coca-Cola» является официальным спонсором Игр. Перед Олимпийскими играми 1996 года в Атланте мы опросили множество людей, пытаясь выяснить, что значил для них факт многолетнего спонсорства Игр нашей компанией. К нашему разочарованию, только то, что у «Coca-Cola» много денег.

МИФ 2. ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ НАЗВАНИЕ СТАДИОНА И ВЫСТАВЛЕННЫЕ ТАМ СИМВОЛЫ СПОНСОРА

Реальность: Названия стадиона и знаки спонсора – для потребителей значат не больше, чем обои. Они вообще едва их замечают.

Вспомните обо всех гостиничных номерах, где вы останавливались, и о конференц-залах, где вы сидели. Часто ли вы замечали, какие там были обои? Вы знаете, конечно, что они там были, но на самом деле обращали ли вы на них хоть какое-то внимание? То же самое относится и к названиям стадионов, и к выставленным там символам и эмблемам компаний. Это очень слабое и ограниченное средство коммуникации. Это просто пустое место рядом с толпой, которой интересно смотреть совсем другое зрелище. Вы знаете, что там повсюду есть логотипы и плакаты, но разве вы не смотрите игру?

Из-за размера и формата отведенного места ваше сообщение обычно ограничивается не более чем эмблемой марки. (В некоторых случаях это может быть преимуществом: например, компания «Gap» заработала на этом, поместив огромные щиты со своим логотипом в промежутках в левой центральной и правой центральной областях поля. Когда промежуток обозначается «Промежутком»[2], это имеет смысл.) Но стали бы вы покупать место на рекламных щитах, расположенных вдоль шоссе, чтобы поместить на них всего лишь вашу эмблему? Конечно нет. Потребители игнорировали бы их. Так почему же мы удивляемся, когда они игнорируют щиты на стадионах, заполненные эмблемами, которые уже и так хорошо известны?

Зачем таким компаниям, как «United Airlines», «FedEx», «Heinz», «Pepsi» и другим, платить за то, чтобы поместить эмблему с их названием на стадионе? Это крупные компании, их названия известны всем, и потребители не видят никакой связи между названиями, выставленными над главным входом, и игрой.

А может кто-нибудь объяснить, какая связь между компанией «Pacific Bell» и бейсбольным стадионом? Каждый человек, живущий на западе США и имеющий телефон, точно знает, что такое «Pacific Bell», Так зачем же платить кучу денег на строительство стадиона? Возможно, они пытаются создать себе хорошую репутацию, чтобы в случае неполадок в местной телефонной сети люди обратились бы к ним? Трудно сказать. Но для них было бы гораздо выгоднее сказать жителям Сан-Франциско, что они построили новый стадион, потому что город в нем нуждался и «Pacific Bell» любит бейсбол.

Иногда переименование стадиона может оттолкнуть потребителей. Каждый спортивный болельщик в стране слышал о стадионе «Candlestick Park», где играет команда «San Francisco 49-ers» но никто не слышал о компании «3-Соm», когда они купили право переименовать стадион. Они получили огромное количество отрицательных отзывов в прессе, но в результате о компании узнало очень много людей. Однако связь между «3-Соm» и футболом так и остается неясной.

Не поймите меня неправильно: мы не утверждаем, что покупка места для рекламы на стадионе или переименование стадиона – это всегда плохая идея. Но мы все же должны видеть, какой от этого будет прок. Если бы компании вложили те десятки миллионов долларов, которые они тратят на переименование стадиона, в хорошую рекламу и организацию продаж, то они могли бы получить гораздо больше в смысле измеримых финансовых результатов.

МИФ 3. ВАЖНО НЕ ПОЗВОЛЯТЬ КОНКУРЕНТАМ МЕШАТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ВАШИХ СПОНСОРСКИХ ПРОГРАММ, ОГРАНИЧИВАЯ ИХ ДОСТУП К АНАЛОГИЧНЫМ ВИДАМ СОБСТВЕННОСТИ ПЛИ СВЯЗАННЫМ С ТОЙ, ЧТО ВЫ СПОНСИРУЕТЕ

Реальность: Маркетинг из засады имеет для потребителей еще меньше значения, чем известность спонсора.

В основном маркетинг из засады имеет место, когда компания, не являющаяся спонсором конкретного события, стремится произвести обратное впечатление, чтобы сыграть на благосклонности потребителей, заработанной настоящим спонсором. Этим способом вовсю пользуется компания «Nike». Они не будут спонсировать мероприятие или даже рекламу этого мероприятия, но они выставят свои рекламные щиты около стадиона. Если «Visa» спонсирует Суперкубок, «American Express» может извлечь из этого выгоду, организовав тотализатор. Во всех подобных ситуациях цель «партизана» от рекламы – ввести в заблуждение потребителей относительного того, кто в действительности является спонсором.

Но помните Миф 1? На самом-то деле потребителям все равно, кто что спонсирует. Поэтому если в том или ином случае ваше спонсорство неуместно для вашей марки, то притворяться спонсором еще более бессмысленно. На потребителей действуют рекламные обращения и образы, показывающие им выгоду от приобретения продукта, причем значимым для них способом. Забудьте о спонсорстве. Если конкретная собственность имеет свойства, способные вызвать у потребителей полезные для вашей марки ассоциации, то эти свойства должны составить основу вашего рекламного сообщения потребителям.

Поэтому позвольте вашим конкурентам суетиться и притворяться спонсорами всего, что им захочется. Они принесут себе больше вреда, чем пользы, выглядя и действуя, как «спонсор».

Однако, если вы заплатили много денег за использование собственности, вы должны извлечь из нее максимальную выгоду. Естественно, вам захочется помешать разного рода халявщикам пристроиться к вашей собственности и отхватить от нее часть вашей законной прибыли. Однажды «Coca-Cola» оказалась в такой ситуации. Мы являлись официальными спонсорами Олимпийских игр, и, несмотря на это, компания «Pepsi» выставила на улице киоски и раздавала свою продукцию, сопровождая эту акцию объявлениями, что она «приветствует спортсменов Америки».

Вообще-то у «Pepsi» не было оснований связывать себя с Олимпийскими играми. Позиционирование их марки совершенно несовместимо с тем, чем являются Олимпийские игры для потребителей. Их попытки партизанить, конечно, раздражали, но не думаю, что они оказали какое-либо существенное воздействие на потребителей.

Впрочем, в первую очередь именно продавец прав на собственность должен заботиться о том, чтобы пресекать подобные вещи, хотя бы для того, чтобы не потерять возможность и в будущем заключать эксклюзивные договоры с официальным спонсором собственности. Если он приобрел для вас эксклюзивные права на использование собственности, а сам не в состоянии защитить вас от «партизанской» рекламы ваших конкурентов, самое время начать с ним переговоры о возвращении вам части денег из тех, что вы заплатили за эти права.

МИФ 4. СПОНСОРЫ ДОЛЖНЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЧУВСТВОВАТЬ СВОЮ ПРИЧАСТНОСТЬ К ТОМУ ИЛИ ИНОМУ МЕРОПРИЯТИЮ, ТЕМ САМЫМ ОБЕСПЕЧИВАЯ ДОЛГОВРЕМЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА НИХ

Реальность: Тематические мероприятия обычно приносят выгоду продавцам собственности, а не спонсору.

Вы, возможно, заметили, что почти каждое крупное спортивное первенство сейчас имеет дополнительный фактор привлечения внимания в форме тематических парков и тому подобного. Суперкубок по американскому футболу имеет тематический парк Национальной футбольной лиги, Высшая бейсбольная лига организует фестиваль болельщиков во время каждой «Игры всех звезд». Владельцы собственности всячески подчеркивают, сколько радости дают людям эти мероприятия, и спонсоры выстраиваются в очередь, чтобы украсить названием своей компании каждый аттракцион.

Но правда заключается в том, что потребители связывают все эти развлечения с собственностью, а не с маркой спонсора. Время, которое они проводят в тематическом парке Национальной футбольной лиги, работает на укрепление связи болельщиков с лигой и не делает ничего для спонсора.

МИФ 5. С ПРОДАВЦАМИ СОБСТВЕННОСТИ СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬСЯ МЯГКО. ТАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ГАРАНТИЮ ТОГО, ЧТО ОНИ БУДУТ ЗАЩИЩАТЬ ВАШИ ИНТЕРЕСЫ

Реальность: Заискивающие спонсоры менее всего уважаемы продавцами собственности и получают от них минимальную помощь.

В любом другом бизнесе продавцы обычно стараются угодить покупателям. Если они не будут этого делать, покупатели пойдут в другое место. Но в деле спонсорства все, кажется, обстоит наоборот. Слишком много покупателей теряют представление о том, кто кому платит, и при том, что выкладывают миллионы долларов именно они, продолжают обращаться с продавцами, как с королями, ходят вокруг них на цыпочках, всячески пытаясь им угодить.

Такая ситуация совершенно неестественна, но, конечно, ни один из продавцов, будучи в здравом уме, не будет жаловаться по этому поводу.

Позволить продавцу владеть ситуацией – значит дать ему в руки рычаги воздействия на покупателя и устанавливать односторонние деловые отношения, которые ущемляют интересы покупателя после того, как сделка заключена.

 


Читайте:


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

News image

Ролики о наших детях на телеканале PRO-Деньги

На телеканале PRO-Деньги стартует серия роликов о тяжело больных детях, нуждающихся в срочном лечении и помощи. Каждый день в эфире телеканала PRO-Деньги в...

News image

День защиты детей

1 июня 2006 года в «Китайском летчике Джао-да» состоялся праздничный вечер, посвященный Дню защиты детей 1 июня в «Китайском летчике Джао-да» состоялся пра...

News image

Сладкий Новый год 2007

В декабре мы собирали сладкие подарки для тех, кому несладко. Для детей из сиротских учреждений и больниц, а также для людей, которые помогают им жить. Ито...

More in: Новости интенет-фонда Помоги.org

News image

News image

Анонимная психологическая помощь онлайн: безопасный и д

News image

Как купить двухкомнатную квартиру в Одессе

News image

Найкращі варіанти відпочинку в Карпатах за хорошими цін

News image

Гитару купить в Шымкенте: советы консультантов

News image

Купить хостинг wordpress Украина: советы профессионалов

News image

Где можно провести аудит по охране труда в Киеве?

News image

Купить шпунт ларсена 5ум: важные строительные секреты

Детский фонд:

Юные таланты Волгоградской области готовятся к грандиозному

News image

В г. Волжском пройдет детский городской конкурс исполнительского искусства «Пикколо». Его организаторы - Филармония г. Волжского и Волгоградское о...

3 миллиона рублей – обездоленным детям

News image

В городе Усолье-Сибирском и Усольском районе Иркутской области подведены итоги благотворительного марафона-эстафеты «Помоги ребёнку, и ты спасёшь ми...

Авторизация


Женская благотворительность:

Трудовая взаимопомощь

News image

В европейских государствах, благодаря вековому опыту борьбы с бедностью, давно уже пришли к выводу, что раздача милостыни не победит бедно...

Соломинка для женщин

News image

В Челябинске в каждом родильном доме ежегодно матери отказываются в среднем от 10 младенцев. Об этом на пресс-конференции 10 февраля сообщ...

Зарубежная благотворительность:

Книги Дэна Брауна чаще других сдают на благотворительно

News image

Дарители чаще других сдают в книжные магазины крупнейшего европейского уличного ритейлера подержанных книг Oxfam романы Дэна Брауна. При э...

Тайваньский дневник российской студентки

News image

Тайваньский дневник российской студентки Елизавета ЛУЗЕВА – студентка Российского государственного университета дружбы народов, сейчас ...

Агенты Рурка и Стоун не говорят о финансовых делах фонд

News image

Агенты американских знаменитостей — Микки Рурка и Шерон Стоун, принимавших участие в благтворительном концерте в пользу онкобольных детей ...

Билл Гейтс лишил себя звания самого богатого человека в

News image

В среду журнал Forbes в очередной раз опубликует список богатейших людей мира, но судьба рейтинга фактически предрешена: Билл Гейтс наверн...


Благотворительные фонды:

Благотворительный Фонд «Планета добра»

Благотворительный Фонд «Планета добра»

Благотворительный Фонд «Планета добра» учреждён тремя физическими лицами, коренными жителями Москвы и Московской области, средний возраст которых на момент реги...

Читайте:

Запорожский благотворительный фонд Счастливый ребёнок

Запорожский благотворительный фонд  Счастливый ребёнок

Запорожский благотворительный фонд «Счастливый ребёнок» создан в мае 2007 года группой волонтёров, которые уже в течение длительного времени оказывают помощь си...

Читайте:

Проекты:

ОТ ЯРКИХ ИСКР индивидуального милосердия К НЕМЕРКНУЩЕМУ СВЕТУ цивилизованной филантропии

ОТ ЯРКИХ ИСКР индивидуального милосердия К НЕМЕРКНУЩЕМУ СВЕТУ цивилизованной филантропии

Донецкий городской благотворительный фонд «Доброта» (учрежден в феврале 1998 г.) подвел итоги 9-ти лет и 9-ти месяцев возрождения/развития общественной благотво...

Читайте: