В современных условиях, когда рынок перенасыщен традиционными видами рекламы, спонсорство является одним из инструментов непрямого контакта с потребителями с точным попаданием в целевую аудиторию.
Новая редакция закона «О рекламе» определяет «спонсора» как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности».
Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) – это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство – это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.
Для спонсирующей стороны важно то, что спонсорство позволяет доносить «сообщение» точно в целевую аудиторию и влиять на отношение к марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает спонсорский вклад, из которого складывается:
• организация мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);
• оплата работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);
• оплата работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);
• развлекательная программа (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)
• рекламная компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку стиля, гимна, эмблемы, тематического сайта, работа операторов и т.д.);
• призовой фонд;
• «запас прочности» (обычно 7–13% от всей суммы на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);
• страхование участников (в том случае, если на себя не взял эту функции спонсор-страхователь);
• оплата работы менеджмента и маркетинга соревнований.
Как видно из приведенного списка, организация мероприятий достаточно дорогое удовольствие как для спонсоров, так и для организаторов. Для спонсоров было бы проще просто купить на ту же сумму медиапространство. Чем же в таком случае подкупает спонсорство?
Компании рассчитывают получить определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, являются самым «прибыльным» объектом спонсирования. Спортивные соревнования обычно интересны для СМИ, спортивные звезды популярны и имеют яркие объемные образы, демонстрирующие положительные ценности, с самим спортом связан широкий ассортимент товара и услуг, а само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей.
Максимизация выгод – один из важнейших вопросов, который компании анализируют при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.
В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:
• наличие ТВ-трансляции;
• ранг спортивного события;
• наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;
• высокая организация спортивного мероприятия;
• популярность вида спорта;
• значимый организационный комитет (члены правительства, руководители спорткомитетов);
• наличие игроков – «звезд» (если таких нет, то всегда можете сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).
