Сегодня практически каждая компания в целях достижения наибольшего успеха находится в постоянном поиске новых возможностей для продвижения своих брендов. Благо, что подобных возможностей в современном мире предостаточно, и одним из них является спонсорство, которое и стало героем настоящей серии статей.
В них речь пойдет о спонсорстве в рамках специальных мероприятий с точки зрения Заказчика. Или, иными словами, мы рассмотрим спонсорство как инструмент собственного продвижения для той или иной компании, а не как способ пополнить бюджет проекта special event.
Однако хоть мы и встречаемся с предложениями о спонсорстве фактически ежедневно, оно (спонсорство) все равно ошибочно остается для многих компаний весьма сомнительным вложением денег. Почему? Ответ лежит на поверхности: специальные мероприятия - это, если говорить метафорически, живой организм, который порой может повести себя непредсказуемо. Более того, зачастую спонсорству в рамках special events приписывают излишние риски, которых там нет и в помине. В то же время, всегда стоит помнить, что проект проекту рознь, и в каждом отдельно взятом случае, при принятии решения, приходится учитывать ко всему прочему ряд индивидуальных факторов, которые в дальнейшем могут серьезно повлиять на итог.
Но, как бы то ни было, спонсорство подходящего по ключевым параметрам мероприятия считается многими маркетинговыми и event-специалистами далеко не самым плохим инструментом; скорее, одним из лучших в некоторых ситуациях. Для наглядности приведу в качестве примера некую гипотетическую индустриальную выставку, куда со всей страны съезжаются ведущие игроки нашей индустрии, множество потенциальных клиентов, плюс этот ивент освещается всеми интересующими нас СМИ. Что мы можем получить в составе спонсорского пакета? Очень многое, в зависимости от организаторов мероприятия и от нас самих.
Самые очевидные варианты - это, к примеру, размещение логотипа нашей компании (или же одного из наших брендов) на всех рекламных материалах проекта, расширенные возможности для PR-активности в рамках мероприятия, упоминания на самом ивенте, плюс еще множество других интересных решений. Кроме того, спонсорство - это еще и определенный статус, и причастность к значимому событию в жизни индустрии, что неизбежно сказывается на, как минимум, общественном мнении. Эти моменты также не стоит сбрасывать со счетов, когда речь заходит о sponsoring opportunity.
Осторожное отношение к спонсорству специальных мероприятий со стороны руководства многих компаний объясняется еще и немалыми затратами, которые они должны будут понести в случае заключения договора. Да, спонсорство - это действительно не самый дешевый инструмент в нашем арсенале, но и сработать он может порой намного эффективнее других потенциально интересных решений. Одновременно профессионалы сходятся во мнении, что, прежде чем начинать думать о плюсах и минусах спонсорства или искать наиболее выгодные схемы, стоит понять, чем же оно вообще является.
Если кратко отвечать на поставленный вопрос, то определение спонсорства можно сформулировать следующим образом. Спонсорство - это финансовая или любая другая публичная поддержка некоего проекта (в нашем случае - специального мероприятия), которая используется исключительно в целях достижения поставленных бизнес-целей. Делая упор именно на бизнес-цели в контексте спонсорства, мы отделяем его от различных видов филантропии. Но следует также учитывать, что спонсорство и классическая реклама - это две совершенно разные вещи: если классическая реклама - это в большинстве случаев игра в одиночку, то спонсорство - это уже игра в команде, ибо наша компания продвигается в тесной связке с выбранным special event и другими спонсорами.
Следующий момент, с которым необходимо определиться заранее, сводится к причинам, которые побуждают нас спонсировать тот или иной проект. Тут эксперты рекомендуют опасаться так называемой ловушки генерального директора . Например, если наш генеральный директор обожает теннис, то это совсем не значит, что нашей компании будет хоть какая-то бизнес-польза от спонсирования Кубка Кремля.
Определить действительно прозрачные и реальные цели для спонсорства - задача трудная даже для компаний с большим опытом подобной деятельности. Уже достаточно давно группа американских event-специалистов предложила список этих стандартных целей, состоящий из пяти пунктов:
# улучшение имиджа;
# кратковременное увеличение продаж;
# повышение позитивной упоминаемости в СМИ;
# отстройка от конкурентов;
# улучшение взаимоотношений с партнерами, клиентами и VIP-персонами.
Все перечисленные цели могут выставляться как по отдельности, так и в комплексе, что, само собой, станет причиной для корректировки спонсорских предпочтений нашей компании при выборе подходящего специального мероприятия.
Кроме того, можно отметить, что общепринятой практикой в деле спонсорства специальных мероприятий является поиск, а не ожидание. Предположим, что у нас появились свободные средства, которые мы хотели бы вложить в спонсорство интересного проекта (какого именно - пока неизвестно) в целях улучшения имиджа нашей компании на рынке. После принятия подобного решения, если не производится никаких активных действий, может пройти сколь угодно времени (месяц, год, пять лет), прежде чем мы станем-таки спонсорами. К тому моменту актуальность потеряют и намеченные цели, и финансовая ситуация в компании, и множество других важнейших параметров.
В завершении первой статьи в настоящей серии материалов добавим, что в следующих статьях речь будет идти о тонкостях, связанных с выбором конкретного спонсорского пакета, о возможных негативных эффектах, которые мы можем получить в роли спонсора, о сочетании спонсорства с другими видами маркетинговой активности, а также о любых других моментах, которые следует иметь в виду.
